C’est une bonne situation ça, Rédactographe ?
Et gagne-t-on vraiment 5000 euros pour quelques heures de discussion ?
Hello ! C’est Fanny, chargée de contenus chez Rédactographe ! Vous vouliez connaître toute l’intimité des Rédactos ? Vous allez être servi…
Rédactographe sous les spotlights 📺
Il y a quelques semaines, nos bureaux se sont transformés en plateau de tournage.
Pour le JT de TF1.
Oui, messieurs dames, sous l’œil scrutateur de la caméra, on a parlé naming sur une heure de grande écoute. Entre une intervention du GIGN et une alerte sur les tempêtes en Bretagne, on vous a expliqué ce qui se cachait derrière cette (plus si) nouvelle tendance à donner des prénoms aux marques. Dimanche 18 février à 20h17, le grand public nous a vus conseiller la marque Soir d’Été pour sa future ligne de vêtements. On trépignait à l’idée que la France entière (et nos parents) comprenne enfin ce qui se trame entre les murs d’une agence de naming.
Vous avez bien entendu… “5000 euros pour quelques heures de discussion”, dixit le journaliste. Ça pique.
5000 euros pour une mission de naming ? C’est parfois plus, parfois moins. Mais surtout, ce ne sont pas 1min37 de reportage qui, finalement, donnent une véritable idée de notre métier. Et même si on adore utiliser des post-it, une stratégie ne se résume pas à griffonner dessus et à en recouvrir les murs.
En attendant, la JAO se profilait… JAO, kezako ? C’est la Journée Agences Ouvertes, durant laquelle le public est invité à découvrir les méandres d’une agence de com. On s’est dit que c’était l’occasion parfaite de montrer ce qui se cachait derrière la création de noms. Et par la même occasion, de faire tomber quelques clichés qui ont la peau dure. Comme quoi par exemple ? Ah oui, faire payer 5000 euros pour quelques heures de discussion.
Une matinée chez les Rédactos ✏️
Pour la JAO, on a décidé de la jouer simple et efficace, avec une matinée dans nos bureaux pour découvrir le naming. À travers plusieurs méthodes de travail et de réflexion, les participant·e·s sont invité·e·s à travailler sur le processus de création de noms. Une belle mise en bouche à ces “quelques heures de discussion” (grrr). Et pas question de se tourner les pouces, on va bosser. Pas juste coller des post-it.
19 mars 2024
09h29
La cafetière ronronne, la bouilloire chauffe, les viennoiseries abondent. 🥐 Les derniers participants arrivent. Let’s go, les festivités commencent.
09h47
On passe dans la salle de réunion, avec la présentation de notre intervention sur TF1. Alors oui, il y a une petite fierté à montrer cette mise en lumière de l’agence, mais l’idée est aussi de passer la séquence au crible. Une agence de naming fait-elle vraiment payer ses clients 5000 euros pour “quelques heures de discussion” ? (oui, ça nous a échaudés)
Xavier pose les bases, explique les principes de la construction d’une marque. Certes, on discute d’abord, on confronte des idées. Pour être sûr de parler le même langage. Ces premiers contacts avec le client sont décisifs pour comprendre la direction à prendre, et nourrir la réflexion. Car pas de bonne réflexion sans de bons appuis, affirme Xavier, s’essayant à quelques comparaisons footballistiques. ⚽️ Et surtout, toujours penser au sens de la démarche : quel problème va-t-on résoudre pour cette marque ?
09h55
Place à la pratique. On propose à nos invités de brainstormer sur un nom ensemble, pour réfléchir à la façon dont naissent les marques. Car comme le dit si bien Xavier, “une agence, c’est comme une pouponnière de marques”. 👶
Mais le nom de quoi ? Xavier invite les participants à lancer leurs idées. Lucas évoque le papier toilette. Parce que c’est quand même marrant, un papier toilette qui porte le même nom que des gâteaux à la cannelle et que des voitures de luxe (vous avez deviné ?). Côté agence, on propose ses idées (fictives) : nommer le bar de Marine, le salon de tatouage de Yaëlle ou la maison d’édition de Fanny (moi, en l’occurrence). On passe au vote : sans surprise, le bar l’emporte haut la main, la maison d’édition est un gros flop. On a vite compris à qui on avait affaire.
10h02 : le brand sprint 🚴♂️
On migre dans le bureau pour commencer à éprouver nos méthodes.
En général, les missions de naming commencent par un brand sprint. Xavier en explique les principes : il s’agit de passer en revue les principaux outils de stratégie de marque pour en sortir le maximum d’idées, “en quelques heures de discussion” (ça nous échaude toujours). Tous les clients pensent que leur marque est unique. Mais qu’est-ce qui distingue un dentifrice d’un autre, par exemple ? Sa composition, son empreinte locale, les gens qui le fabriquent ? Ou tout à la fois ? Le brand sprint permet de travailler cette différenciation sous plusieurs angles.
Parmi ces étapes du brand sprint, on propose à nos invités de travailler sur 2 exercices : le golden circle, et le brand ladder.
On commence donc avec le golden circle, qui s’appuie sur trois questions : What, how, why. Cette démarche permet de mettre la notion de sens au centre de la réflexion. Quel que soit le produit qu’on vend, et la manière dont on s’en sert, le plus important est de savoir pourquoi on le vend.
Marine nous briefe : elle aimerait ouvrir un bar de village sans concept où tout le monde se retrouve.
Ok. Réfléchissons au sujet à l’aune des 3 questions :
What → un bar de village
How → toutes les générations se retrouvent autour de produits locaux
Why → Renforcer le lien social en espace rural.
Déjà, les idées fusent. Un participant suggère déjà un nom, La Cousinade. On prend note. Une autre lance une salve de questions : il y aura des jeux de société ? Des espaces kid friendly ? Ça y est, on a envie d’y boire un verre.
10h21
On passe à un autre aspect du brand sprint : le brand ladder. 🪜 Même principe que le golden circle, la démarche repose sur 3 piliers, ou plutôt bénéfices : émotionnel (feel), fonctionnel (does), matériel (has). Reprenons l’exemple du dentifrice (has), vous ne trouvez pas qu’il vous redonne confiance en vous (feel), grâce à son action dents blanches (does) ?
Repartons sur le bar de Marine : Il sert des alcools classiques avec des produits locaux et laisse traîner par-ci, par-là des jeux de société (has). Comme un refuge, il est un lieu de partage (does), et envoie de bonnes ondes, invite à la détente (feel).
On retient alors 3 mots phares : refuge, partage, bonnes ondes.
Cette ébullition créative donne déjà matière à ce qui va suivre. Mais comme le rappelle Xavier, “quelques heures” (on radote, mais bon, quand même…) ne suffisent pas à créer un nom de marque. Et ce qui est important dans la réflexion, c’est aussi de prendre le temps de se remettre en question, pour avoir du recul. Mais bon, difficile d’inclure « doute » parmi nos prestations.
10h37
Direction l’open space, où Marine prend la relève. On passe à la création. Et c’est là qu’il ne faut pas se perdre en chemin. En effet, un nom ne peut pas tout raconter d’une marque. Il est important de prioriser. Marine y va aussi de sa métaphore sportive : si on nous envoie une balle, on peut la rattraper ; mais si on nous envoie 100 balles d’un coup, c’est plus compliqué. Compris, coach. 🫡
À partir du travail précédent, on va pouvoir dégager différentes pistes de création. Le nom peut faire référence au bas du ladder (un bar, troquet), au bénéfice rationnel (le refuge, le partage), au bénéfice émotionnel (les bonnes ondes, la détente), au “how” (le local et le transgénérationnel) ou au “why” (le lien social).
Pour cet atelier, on choisira une seule piste, sinon ça risque de nous prendre plus que “quelques heures” (promis, on arrête). Vote à main levée : on part sur “bonnes ondes”.
Avant de se lancer, nous donnons quelques conseils. La difficulté dans la création d’un nom, c’est sa pérennité. Si un jeu de mots nous paraît drôle les premiers mois, il faut réussir à vivre avec les mois et les années à venir. Un peu comme une enfant nommée Mégane Renault ou un salon de coiffure “Hair France”, vous voyez ? Mais pour le client, ce n’est pas toujours simple de se projeter sur un nom, d’autant plus quand on y met de l’affect. Rien de pire qu’un client qui se fait un moment Madeleine de Proust, ou un autre qui refuse un nom parce que “ma femme n’aime pas”. 🫠 D’autant que la création ne se juge pas si simplement, mais résulte d’une analyse et d’une réflexion construite. Comme dirait Xavier : “on ne juge pas un nom de la même manière qu’on goûte un yaourt”.
C’est parti pour les associations d’idées : bonheur, convivialité, vibrations, dopamine, radio, musique, vinyle, fréquence, bonne heure, open... Yaëlle propose Dopaphone. Lucas ose le jeu de mots tant redouté avec “Aux gens bons”. L’enthousiasme est contagieux, l’imagination foisonne. Les Bons Vivants, le Refuge, le Générateur, Chécho, Chez Vous, le QG… Les participants sont pris dans un élan de créativité, difficile à arrêter…
“Mais d’ailleurs, quand est-ce qu’on doit arrêter de chercher ?” demande Christelle. Pour nous, c’est le ressenti qui intervient. L’instinct. Mais aussi des années d’expérience, tout simplement. Car ce ne sont pas simplement “quelques heures de discussion” (🤐) qu’on facture 5000 euros, c’est aussi l’expertise de chaque membre de l’agence.
11h36
Les tableaux sont remplis de mots, les murs placardés de post-it, et les participants ont envie de tout renommer. Et nous, on est ravis de leur avoir montré nos coulisses.
11h47
Les participants repartent avec leur petit crayon souvenir, la mine ravie et l’esprit plus éclairé.💡
Et Marine a plein d’idées de noms pour son futur bar. 🎉
Sinon, dernièrement, chez Rédacto :
nous avons raconté les coulisses de notre mission pour le Comité Régional du Tourisme d’Île-de-France
nous avons raconté l’histoire du nom Rédactographe
nous continuons à déployer notre petite dernière, Ourse
nous avons fait la fête.