Aujourd’hui c’est Yaëlle, dernière recrue chez Rédactographe, qui s’essaie à l’exercice de la newsletter 🤓
Aujourd’hui, je suis allée manger un Whopper avec mon Birkin. J’ai oublié où j’avais mis ma Coccinelle, mais je l’ai retrouvée grâce à mon Galaxy. J’ai croisé mon ex qui portait des Jordan. Il m’a dit que je sentais bon la Petite Robe Noire. Quelle folle journée ! 🤗
Bon allez, j’arrête de me servir de cette newsletter comme journal intime pour en venir au fait. Alors que nommer une marque semble évident, nommer ses produits l’est moins. En effet, une simple description pourrait suffire : pull en laine bleu, pull en coton rouge, pull col rond jaune. Chaque produit serait identifié, et on s’en sortirait très bien. Alors pourquoi diable vouloir nommer chaque produit ? Pour donner du boulot à des agences de naming ? On aimerait bien.
Développer son univers grâce à ses produits
Une marque, c’est un peu comme le Big Bang. Elle cherche toujours à étendre son univers vers l’infini et au-delà. Pourquoi ? Non pas qu’elle essaye de vous brainwasher. Mais plus elle prendra de place dans votre quotidien, moins il y en aura pour ses concurrents. Et parmi les supports qu’elle a à disposition pour atteindre son objectif, on retrouve bien évidemment ... le produit.
Les noms qui donnent un sentiment d’appartenance à une communauté
Vous avez déjà entendu deux femmes discuter de la douceur de Gaspard et de la coupe de Gustavo ? Elles pourraient faire mention de leurs amis. Mais elles parlent en fait des derniers vêtements achetés chez Sézane. Une marque qui a décidé de donner des prénoms à tous ses vêtements. Une tendance que sa communauté s’est si bien appropriée qu’il n’y a même plus besoin de décrire le produit. Son prénom suffit à le distinguer.
Et cela fonctionne : la communauté s’approprie les produits et tisse une relation avec eux (et donc avec la marque). Chaque vêtement a sa personnalité, on s’y attache, on le partage. Le produit devient plus qu’un simple objet. En le précédant de “ma”, adjectif possessif, n’a t-on pas l’impression que cette cliente parle presque d’une amie ? Ou de sa fille Pippa ?
Cependant, en terme de référencement, cette technique atteint vite sa limite. Car si vous cherchez un pull Gaspard, la seule première page de Google vous donne bien des choix.
Elle est où, alors, la différenciation, quand toutes les marques de prêt-à-porter ou de bijoux utilisent les mêmes prénoms pour nommer leurs produits ?
Les noms qui s’approprient des codes
Emprunter les codes les plus spécifiques à certains milieux peut parfois servir l’image d’une marque. En effet, déployer des noms de produits peu communs dans un monde concurrentiel impitoyable permet d’asseoir un positionnement différent. C’est ainsi que Kalios, fabriquant d’huile d’olive haut de gamme, a choisi, comme noms de produits... des numéros.
En plus d’un packaging sobre et élégant, ces noms de produits font directement référence au monde de la parfumerie. Je n’achète plus une simple huile d’olive, j’achète la n°3, car j’aime son parfum subtil et fin, et la longueur en bouche, etc, etc. Bref, une façon pour la marque d’assumer pleinement son positionnement haut de gamme. Un peu de N°5 sur votre mozzarella ?
Cher produit, raconte-nous une histoire
Le nom d’un produit puise aussi sa source dans l’histoire de l’entreprise ou parfois même dans une anecdote. Vous voyez où je veux en venir ? Oui oui, ce petit mot en “ing” que les marques chérissent depuis quelque temps.
Les noms qui font du storytelling
Tout comme certaines personnes sont très douées pour raconter des histoires (et d’autres catastrophiques), certaines marques le sont aussi.
C’est le cas de Tuffery, fabricant de vêtements en jean depuis 1892. Très à cheval sur la famille, ils ont décidé de nommer tous leurs pantalons avec les prénoms de leurs ancêtres. Tiens ! On revient (encoore !) aux prénoms comme noms !
☕️ Pause lecture : les prénoms comme noms de marque et de produits sont très fréquents. Ana y avait consacré un article il y a quelques mois.
Bien réalisé, le storytelling est très efficace. Il fait appel aux sentiments plutôt qu’à la raison pour appuyer l’image de la marque ou mettre en avant une valeur (familiale dans le cas de Tuffery). Qui veut porter une arrière-arrière-arrière-grand-mère taille haute ? 👵🏻
J’entends déjà quelques protestations. Toutes les marques n’ont pas deux siècles d’histoire. Mais qui a dit qu’il fallait dater du Jurassique pour avoir des choses à raconter ?
L’été dernier, deux influenceuses chacune fraîchement fondatrice d’une marque de cosmétique, ont eu quelques frictions. Maëva Ghennam a utilisé le terme de “tchoin à buzz” - traduisez femme plutôt vulgaire - pour décrire Gaëlle Garcia Diaz. Inspirée par l’attaque, Gaëlle y a répondu avec tout le second degré dont elle est capable. Donc en sortant une palette. Son nom ? Tchoin à buzz. Cerise sur le gâteau, les fards à paupières à l’intérieur portent le prénom de célébrités de télé-réalité dont Maëva fait partie. Un coup de marketing ? Peut-être. Mais il s’inscrit parfaitement dans le positionnement de sa marque.
De l’icône au produit (ou l’inverse ?)
Certains produits sont aujourd’hui aussi iconiques que le moonwalk de Michael Jackson. Et mon petit doigt me dit que leur nom y est pour quelque chose.
D’ailleurs, ça vient d’où, le nom icône ?
Un jour, Nike eut l’idée de signer un partenariat avec un basketteur encore méconnu à l’époque : Michael Jordan. Au-delà d’un simple sponsoring, la marque lui créa carrément une paire de sneakers. Victoire après victoire, Michael passa de joueur lambda à monument du basket-ball. Et qu’avait-il aux pieds à chaque match ? Ses Air Jordan. Aujourd'hui, si ces baskets ont toujours autant de succès, c’est certes pour leur esthétique, mais avant tout pour le nom qu’elles portent. Et ce qu’il représente : la réussite d’un grand joueur devenu l’icône de nombreuses générations.
Cependant, il n’est pas toujours nécessaire de miser sur une persona grata pour faire d’un produit un incontournable. Et pour preuve, toujours dans la famille Nike, je voudrais les Air Force One ! Si aux yeux des Américains, leur nom très ronflant est plutôt parlant, il y a peu de chance que l’avion du président des États-Unis soit aussi inspirant pour le reste du monde. Ces sneakers ont atteint les sommets du marché de la chaussure surtout grâce à l’innovation qu’elles représentaient à l’époque de leur sortie. Et la force de communication dont Nike fait preuve depuis des décennies. Après tout, un nom ne peut vivre seul.
Décrire le produit. Tout simplement.
Parfois un nom n’a pas besoin d’aller plus loin qu’une description. Il se base sur la forme, la couleur, le goût ou l’odeur du produit. Il peut aussi évoquer son bénéfice ou sa composition.
Mais ce bénéfice peut être affiché dans un nom de manière moins descriptive pour, là aussi, participer à développer l’univers de la marque. Prenons l’exemple des soins pour le corps Lush :
Pour attirer l’attention sur les vertus aphrodisiaques d’une bombe de bain : “Sex Bomb”.
Pour décrire la couleur d’un soin exfoliant aux agrumes : “Orange”.
Pour mettre en avant l’ingrédient principal d’un shampoing à l’huile d’argan : “Jason and the argan oil”.
Tantôt avec des jeux de mots, tantôt avec des noms beaucoup plus directs, la marque s’amuse et cela se ressent. Ces namings concordent tout à fait avec l’image fun, fraîche et nature qu’elle renvoie.
Différencier sans nommer
Et puisqu’on en est à parler de jeu de mots, attardons-nous sur le cas de Monoprix. Bien triste est la vie de celui qui n’a jamais écumé les rayons de ce distributeur très blagueur. Mais cette fois, les produits ne portent pas de nom particulier. C’est d’ailleurs le cas dans tous les supermarchés, du pain de mie restera toujours ... du pain de mie. Mais là où Monoprix se démarque, c’est en jouant sur le type de produit. 🤡
Et bien sûr la blague est poussée au-delà des magasins (retour de la théorie du Big Bang). C’est devenu une force de frappe, une occasion d’engager une communauté friande de tous ces clins d’œil. Ainsi, l’entreprise fait participer ses clients sur les réseaux, leur offre la possibilité de créer leurs propres jeux de mots ou de participer aux choix de dénominations. De quoi susciter un bel engagement et pas mal de discussions.
À chaque marque sa façon de nommer ses produits
Le naming produit devrait être vu comme un outil de plus que la marque a en sa possession pour affirmer son positionnement, au même titre que le nom, le logo, la signature de marque, la charte graphique, etc. C’est cet ensemble qui offre cohérence et singularité. Chaque marque devrait d’abord se poser la question de nommer ses produits (car ce n’est pas une obligation !). Ensuite, définir son propre paradigme.
Prenons l’exemple d’IKEA, dont nous avions analysé l’origine des noms absolument imprononçables. Ces noms, non seulement font sens, mais font partie de l’histoire de la marque. C’est un sujet pour les clients, qui les détournent, s’en jouent, en rigolent. C’est (aussi) ce qui fait parler de la marque. Objectif atteint, non ? 🚀
Un nom peut donc remplir de nombreux objectifs : raconter une histoire, porter une valeur, décrire le produit, réunir une communauté, renforcer l’image de la marque ... Mais une question me turlupine. Que devient le référencement dans cette histoire ?
Car en nommant un produit d’un nom qui ne lui fait pas référence directement, par exemple Ekerö pour un fauteuil, on ne pourra pas s’appuyer dessus pour positionner la fiche produit correspondante en réponse à la requête “fauteuil” ou “fauteuil jaune”. Personne ne cherche Ekerö sur Google.
Mais si on s’appuyait sur le référencement pour, justement, nommer ses produits ?
Faire rimer branding et marketing, voilà une idée qui nous plaît bien par ici.
Figurez-vous qu’Ikea s’est posé la même question. À l’occasion d’une campagne, l’enseigne a nommé certains de ses meubles en fonction de questions sur les relations régulièrement googlisées en Suède.
On adorerait, sur le même principe, nommer un shampoing sec “j’ai les cheveux gras et je dois sortir” (50 recherches mensuelles sur Google, tout de même !).
Allez, on se lance ?
Sinon, ce mois-ci chez Rédacto :
J’ai voulu faire une farce au bureau, mais personne n’est tombé dans le panneau
Ana et Marine ont vécu une belle épopée pour rendre visite à un client 🚗
Nous avons fêté le Grand Chelem du XV de France