On entend bien trop souvent que communiquer est synonyme de mentir. Mais pourquoi ? D'où vient cette croyance ? Est-elle véridique ? À travers différents supports de communication et différentes marques, j'ai mené ma petite enquête sur le mensonge pour décortiquer ce sujet avec vous. 🔎
Pour entrer dans le vif du sujet avec toutes les cartes en main, je vous laisse découvrir le sens du mot mensonge sur notre compte Instagram...
Ça donne à réfléchir, n'est-ce pas ? 🤯 La limite entre histoire fictive et réalité est mince... Le mensonge c'est donc un récit précis, détaillé, inventé de toutes pièces, mais qui comporte quelques pointes de réalisme pour faire croire qu'il s'agit de la vérité. Est-ce pour cela que la communication est bien trop souvent associée au mensonge ?
Publicité, marketing et communication : 3 domaines à ne pas confondre
Publicité, marketing et communication sont des concepts souvent confondus. C'est sans doute pour ça qu'ils sont tous associés au mensonge, à cause de la mauvaise réputation de la publicité des années 1970-1980. Pourtant, ce sont des domaines différents, mais complémentaires.
"La publicité, c'est l'art de faire des mensonges avec des semi-vérités." - Edgar A. Schoaff
Je vais faire bref. Pour différencier ces 3 domaines, imaginez que vous avez un produit. La publicité va servir à le promouvoir, la communication à le faire connaître et à transmettre un message. Le marketing, lui, va permettre d'étudier le marché et de proposer un produit adapté à une cible. La publicité est donc un outil de la communication, qui est elle-même un levier du marketing. 👉 Mentir serait donc ici promouvoir des vertus qui n'existent pas, communiquer dessus ouvertement en inventant des histoires, en se disant que c'est ce que la cible veut entendre.
Et comme la publicité promeut elle est obligée d'appuyer sur les points forts en très peu de temps. Alors qu'en communication, on a la possibilité de prendre le temps pour se concentrer sur d'autres points, et donc de raconter une histoire vraie en toute transparence.
Heureusement, la publicité mensongère est sanctionnée. Il est largement possible de communiquer sur un produit sans mentir, en toute transparence. Mais certaines marques réussissent à contourner cette sanction, si bien que cela devient un jeu de "ce que je dis et ce que je ne dis pas". Par exemple, un yaourt "allégé" en sucre signifie qu'il y a moins de sucre que d'habitude, alors qu'un yaourt "sans sucre ajouté" ne va pas contenir de sucre du tout... Ces marques jouent sur les mots, venant fausser la perception que les clients ont d'un produit. Elles mentent donc par omission et ce n'est pas sanctionné.
La solution ? Dire la vérité !
Eh oui, une marque ne peut que gagner à dire la vérité, à s'appuyer sur ses forces et ses valeurs ajoutées. En plus, cette démarche instaure un vrai lien avec sa cible sur la durée et ne va pas donner lieu à un bad buzz. Certaines marques communiquent en toute transparence avec brio, comme Innocent, grâce à la mise en place d'un storytelling unique qui fédère les clients.
D'autre part, les entreprises françaises peuvent maintenant se doter d'une raison d'être grâce à la Loi PACTE instaurée en 2019, qui a pour but de les rendre plus transparentes. Elles deviennent ainsi des entreprises à mission, se fixant plusieurs objectifs sociaux ou environnementaux à respecter. Cela limite les mensonges, étant donné qu'il y a des comptes à rendre. Vous l'aurez compris, ce n'est pas le moment pour une marque de raconter des salades... Dites la vérité, c'est tout bénef pour vous !
Comment l'éditorial peut raconter de fausses histoires ?
Je vous parlais juste au-dessus du storytelling, qui peut être perçu comme du génie mais aussi comme du pur mensonge. Parce que oui, le storytelling d'une marque est une histoire basée - plus ou moins - sur des faits réels, qui va l'ancrer dans un univers, dans une tonalité unique. Mais est-ce pour autant un mensonge ? Après tout, une fausse histoire est-elle nécessairement un mensonge ?
☕️ Pause lecture : C'est le bon moment pour s'accorder une courte pause et lire l'origine du mot "histoire".
Søstrene Grene est, pour moi, l'une des marques les plus intéressantes au niveau de l'utilisation du storytelling. Elle est connue pour son univers nordique, féerique, chaleureux, familial et doux. Et cela grâce à une histoire unique : celle des sœurs Grene, Anna et Clara, deux génies nordiques du DIY et de la déco qui auraient créé la marque. En effet, l'histoire raconte qu'en 1973 les sœurs Grene avait pour habitude de créer des petits objets pour enchanter et faciliter le quotidien de leur entourage. Et leur petit business familial a tellement bien marché qu'elles ont décidé d'ouvrir une première boutique, à Aarhus au Danemark.
Aujourd'hui, la marque est dirigée par les supposés petits-fils d'Anna et Clara. Mais ces sœurs ont-elles réellement existé ? Étaient-elles réellement ces deux personnages attachants ? Les dirigeants ont-ils totalement inventé cette histoire pour mieux vendre leurs produits ? On ne le saura peut-être jamais, mais je peux vous dire que la marque joue le truc à fond. En effet, ce sont elles qui parlent dans les posts Facebook, qui donnent des conseils sur le site web et qui s'adressent aux clients en boutique grâce à des pancartes. Elles nous emmènent dans un autre monde, à la manière d'une histoire féérique.
👉 Alors peut-on réellement blâmer la marque de nous raconter une "fausse histoire" ? Ici, on ne peut pas dire que la communication de Søstrene Grene est un mensonge. Certes, la marque raconte cette histoire pour faire adhérer à la marque et donc pour acheter ses produits. Mais elle ne ment pas pour autant. On sait qu'il s'agit avant tout d'une histoire dans laquelle on se laisse volontiers emporter, car elle nous permet de nous évader, à la manière d'un bon roman ou d'un bon film. Dans le storytelling, créer des histoires n'est donc pas nécessairement un mensonge, mais bien un socle pour transmettre un message et une promesse unique. Mais quand le socle du storytelling d'une marque est composé de valeurs mensongères, là il y a un problème... Par exemple, la marque Louyetu, supposée vendre des produits "made in France" a fait face à un scandale : les produits sont en fait fabriqués en Chine... Alors qu'elle base toute son histoire sur la France, le local, le bleu-blanc-rouge tout ça... Là, on est d'accord : ce n'est plus du storytelling mais bel et bien un mensonge. Cela illustre bien la différence entre une communication mensongère et une belle histoire à laquelle on a envie d'adhérer, peu importe qu'elle soit vraie ou non...
Instagram : le royaume du fake
Il y a donc une différence entre histoire et mensonge. Et sur les réseaux sociaux, comme Instagram, ce sont les mensonges qui se diffusent. Photos et stories ultra-réalistes se multiplient à chaque seconde, si bien qu'on ne réussit pas toujours à différencier le mensonge de la réalité. En effet, il est difficile d'analyser le comportement d'autrui sur une photo figée qui peut être retouchée ou sur une vidéo pouvant dater de plusieurs semaines... D'autre part, tous les utilisateurs d'Instagram utilisent des filtres pour enjoliver leurs photos ou encore des positions avantageuses pour avoir un corps de rêve.
C'est un fait. Sur Instagram, des milliers de comptes et contenus fakes existent et il n'est pas simple de s'en rendre compte. Je peux vous assurer que nous avons tous déjà été victimes d'un contenu fake, sans même nous en rendre compte. Il faut donc être vigilant et ne pas croire à tout ce que l'on voit. De nombreux comptes dénonçant ces pratiques mensongères existent, montrant à quel point il est simple de faire un montage sur Photoshop et d'y faire adhérer des milliers de personnes. 🤳🏼
Face à cette triste réalité, la question est surtout : pourquoi une marque a-t-elle besoin de mentir ? Est-ce pour satisfaire l'imaginaire de ses abonnés - renvoyant à la définition de mensonge - ? Ou alors est-ce uniquement pour avoir des likes, pour être bien vue ? Les réseaux sociaux, et Instagram en particulier, baignent dans le mensonge, sûrement parce qu'ils font appel à nos songes, nos rêves, nos idéaux de vie.
Pour illustrer ce phénomène, l'influenceuse américaine @gabbiehanna a fait croire à sa communauté Instagram - composée de pas moins de 3 millions d'abonnés - qu'elle se trouvait au fameux festival Coachella... Et surprise (ou pas) : tous ses abonnés ont avalé cette histoire sans se rendre compte de rien, sans se questionner. Quelques jours plus tard, elle dévoile sa combine dans une vidéo, annonçant qu'elle l'a fait pour prouver que l'on peut faire croire n'importe quoi sur ce réseau social, et qu'il est important de faire attention. Comme quoi, avec une bonne dose d'imagination et la maîtrise de logiciels de retouches comme Photoshop, on peut raconter des salades sans que personne ne s'en aperçoive...
Courte interruption : d'où vient l'expression "raconter des salades" ? On vous explique tout sur ce post LinkedIn (garanti 0% de mensonge ajouté). 👉 https://bit.ly/39HcR4X
Sur les réseaux sociaux, beaucoup d'influenceurs et de marques pratiquent donc l'art du mensonge au quotidien. Mais alors, comment être sûr de ne pas être prise pour une marque qui ment ?
✅ Comment vous adressez-vous à votre cible ? Que montrez-vous ? Par exemple, souhaitez-vous passer pour une marque "inclusive" en affichant des personnes rondes, pour vous inscrire dans une tendance plus que par valeurs ? Êtes-vous vraiment légitime à parler de ce sujet ? Prenez le temps de calibrer vos mots, de coller à votre ligne éditoriale, de lire et répondre aux commentaires pour éviter les commentaires négatifs.
✅ Faites attention à ne pas trop en faire non plus, cela pourrait vous desservir et être perçu comme du mensonge. Gardez en tête que ce que l'on voit sur le feed d'une marque n'est pas forcément la réalité, mais peut être un reflet de ce que les clients veulent voir. Après tout, vous allez sur les réseaux sociaux pour vous évader de votre réalité, pour rêver un peu... tout comme vos clients ! Tiens, ça ne vous fait pas penser à l'analyse du mot "mensonge" vue au début de cette newsletter ? Réfléchissez-y. 😉 Alors calibrez votre fantaisie et appuyez vous sur la réalité de votre entreprise : soyez créatifs tout en étant honnêtes !
👀 Pause culture : Et si ça vous intéresse d'être capable de percer à jour un menteur - en face à face, sur une vidéo ou une photo - vous pouvez analyser son comportement grâce à la communication non verbale. Parce que même un bon menteur peut être pris au piège si vous analysez ses gestes, ses expressions faciales, ses regards. Je vous laisse avec cet excellent TedX de Christian Martineau, spécialiste en communication non verbale, et donc spécialiste des menteurs. 👇
Alors pour moi : non, communiquer n'est pas mentir, à condition d'être transparent, plein de bonnes volontés et surtout de dire la vérité. Et vous, après avoir lu cette newsletter et pris en compte tous ses aspects, pensez-vous que communiquer est synonyme de mentir ? Que les communicants sont tous des menteurs ? 🤔 N'hésitez pas à nous donner votre avis dans les commentaires !
PS : Eh oui, ce mois-ci c'était Ana, pas Marine. 😉
PS 2 : Qui êtes-vous ? Qu'attendez-vous de cette newsletter ?
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🗣 Les prises de parole de Rédactographe ce mois-ci :
Nous avons exploré les mots égalité et printemps sur Instagram.
Marine nous a expliqué une règle d'orthographe peu connue sur LinkedIn.