Aujourd’hui, Marine, directrice de création chez Rédactographe, a envie de vous parler de créativité...
Faisons ensemble une petite expérience. Fermez les yeux (bon, après avoir fini cette phrase, sinon ça n’aura aucun sens) et pensez au concept de créativité. Que voyez-vous ?
De la peinture de toutes les couleurs qui déborde ?
Des ampoules ?
Des feux d’artifice ?
Quelque chose qui jaillit ?
En effet, pour la recherche “creativity”, la banque d’images Unsplash nous propose ça :
Ou ça :
Ou encore ça :
Testons une autre source fiable, regardons Google Images (sic) :
La créativité, ce serait donc de la couleur ? Une explosion ? Un débordement ?
Fuyons le visuel, transposons la notion dans les mots. Si je vous dis “créativité”, que me répondez-vous ? En écrivant ces pensées, je demande à un échantillon (non représentatif, vous voudrez bien m’excuser) de trois personnes qui se trouvent autour de moi et voilà leurs réponses : fantaisie, pinceau, cerveau, folie, couleur.
Prenons maintenant une source plus fiable, ou du moins objective, et regardons le champ lexical de la créativité : imagination, innovation, originalité, inventivité.
Les préjugés de la créativité
Le problème de la créativité, c’est qu’elle est trop souvent associée à l’originalité. Quand on est créatif, on est forcément fun. Si on vous demande d’avoir une communication créative, l’écueil sera de tenter d’être différent à tout prix. Par exemple, on dira communément que la communication de Michel et Augustin est créative, quand celle d’Apple est, disons, minimaliste.
Pourquoi la première serait plus créative que la seconde ? Parce que c’est “rigolo” ? Parce qu’on a poussé loin le jeu de mots ? Parce que, finalement, les mots employés par Apple sont banals ?
Malheureusement, le décalé est souvent corrélé à la créativité. Et à ce petit jeu-là, on se brûle les ailes. On en fait trop. C’est souvent le cas des étudiants qui, pour prouver leur grande créativité, mettent le curseur souvent beaucoup trop loin.
Et si finalement, la créativité ne se mesurait pas au degré de fantaisie ? Si finalement, créer c’était autre chose ?
Aux origines de la création
Si vous me connaissez bien (sinon, enchantée !), vous savez que j’accorde une importance toute particulière au sens des mots.
Et nous avions exploré le mot création il y a quelques temps sur Instagram.
Dans la création, point de fantaisie. Plutôt, le fait de faire naître quelque chose qui n’existait pas, de le sortir du néant.
Just do it. Ces mots sont peut-être parmi les plus utilisés en anglais, et pourtant. Pourtant, il s’agit d’une signature de marque qui a fait date. Qui traduit une promesse. 3 mots simples qui portent la marque dans la durée.
D’aucuns diront peut-être que ce n’est pas très créatif. Que ça ne casse pas trois pattes à un canard. Cependant, quand nous travaillons les mots, nous disposons d’un stock lexical restreint. Certaines personnes manient, maîtrisent plus de mots que d’autres mais dans tous les cas, nul infini lexical n’existe. C’est donc avec ce stock de mots que nous devons créer des messages qui témoigneront de l’identité forcément singulière de la marque (son histoire, ses valeurs, son domaine d’activité), s’adresseront à la bonne cible. Et ce sont les mêmes mots dont chaque concurrent dispose.
Pour tirer du néant une signature de marque, un nom, un concept, on se trouve donc attaché à cette difficulté. Et ce n’est pas en poussant le curseur de la fantaisie que la créativité se déploie. La créativité est ailleurs.
Faut-il absolument être créatif ?
Si la créativité ne se mesure pas aux mots plus ou moins farfelus que l’on peut utiliser, comment peut-on la jauger ?
En réalité, pour trouver la créativité, il faut la chercher dans... l’originalité et l’excentricité. (mais que nous raconte-t-elle ? Ne vient-elle pas de nous dire le contraire ?)
Dans leur sens, justement, original :
Être créatif, c’est aller plus loin que le convenu. C’est chercher un ailleurs, un autrement. C’est trouver le pas de côté nécessaire. Un contenu créatif est un contenu original soit... la première édition, l’inédit, la source ; on est bien loin des couleurs qui pourraient être associées à ces mots.
La créativité, ce n’est pas surfer sur la tendance mais au contraire se démarquer. Créer de l’inédit qui ne soit pas forcément farfelu. User de l’insolite et non du fantaisiste. Avec ces trois mots-clés à viser : simplicité, justesse & précision.
Et pour cela, il est vrai que le cerveau est tout désigné pour représenter ce qu’est vraiment la créativité.
Ces derniers temps chez Rédacto :
Ana a écouté des podcasts sur le brand content et elle vous donne ses conseils d’écoute dans cet article.
Yaëlle s’est posé une question existentielle : faut-il choisir un nom d’entreprise anglais ou français ?
Sur LinkedIn, on a exploré l’expression française “pas folle, la guêpe” et l’album Nonente-cinq d’Angèle. 👀
Et pour bien commencer l’année, on a investi dans l’art…