Quel avenir pour la newsletter ?

📮 You've got mail

La voilà. Notre première newsletter. 💌 Ce n'est pas tout de l'avoir annoncée sur tous les réseaux, maintenant il s'agit de l'écrire. Et notre tout premier sujet était tout trouvé : parlons de cette chose qu'est la newsletter, tantôt adulée, tantôt honnie. Pourquoi une newsletter, quel but, pour dire quoi ? Comment l'intégrer dans une stratégie de communication ? C'est de cela que je vais vous parler aujourd'hui. ✏️

Souvent, quand on parle de newsletter à un entrepreneur, la première réponse est :

Je ne supporte pas d'en recevoir, je ne vais pas commencer à en envoyer à mes clients !

La première question à se poser est donc : mais pourquoi ne supportez-vous pas d'en recevoir ? Peut-être que ces contenus que les marques vous proposent ne vous correspondent pas. Certainement que vous n'avez pas le souvenir de vous être abonné à cette liste de diffusion. Éventuellement, ce n'est pas le bon moment pour cette missive d'arriver dans votre boîte aux lettres.

🎶 J'ai reçu une lettre
Il y a un mois peut-être
Arrivée par erreur
Maladresse de facteur 🎶

[Renan Luce - La lettre (pour ceux qui n’ont pas la référence)]

Est-ce que si les newsletters sont aussi souvent décriées en 2021, cela veut dire que l'on ne lit plus ? Je pense que si, au contraire. Mais différemment. Les longs contenus ne sont pas boudés. Ils sont mieux consommés, par moins de personnes.

C'est donc par une lettre que nous commençons 2021 chez Rédactographe. Ce n'est pas une lettre au Père Noël. Ce n'est pas une lettre d'amour (à moins que ce ne soit l'amour pour le – beau – contenu). C'est notre première newsletter. Ou infolettre, si vous êtes anglophobe.

Le mot du mois était tout trouvé, et nous l’avons exploré sur notre compte Instagram :

redactographe

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Ce qui est newsletter et ce qui ne l'est pas

Chaque e-mail que nous fait parvenir une marque n'est pas une newsletter. Là où la newsletter communique, crée du lien, fidélise, l'e-mail commercial vend. C'est toute la différence qui existe entre communication et marketing. Entre éditorial et commercial. Une newsletter, en apparence, ne vend rien. Elle informe. Elle résume. Elle s'interroge. Elle relie une marque et sa communauté. Une entreprise et ses clients. Une organisation et ses abonnés.

Pour saisir au plus juste la définition de cet objet numérique qu’est la newsletter, c’est par ici que ça se passe :

Pourquoi une newsletter dans la jungle des contenus digitaux ?

Site web, blog, réseaux sociaux, podcasts, vidéos... Une pluralité de contenus s'offre aux marques qui souhaitent prendre la parole.

✏️ C'est ce qu'Ana a bien résumé dans 👉 cet article 👈

Alors pourquoi la newsletter ? Car ce canal permet de prendre la parole autrement. Susurrer à l'oreille de personnes qui auront accepté de recevoir nos contenus. Leur offrir des exclusivités. En un mot : garder le contact.

Une newsletter va demander de l'attention. On ouvre le mail. On le lit. On prend le temps. Souvent, c'est un rituel.

Matin.

Café. ☕

Ouverture des mails.

Lecture.

Un rendez-vous.

Une newsletter sert à fidéliser. Se rappeler au bon souvenir de ses abonnés. Déployer une expertise. Raconter autre chose. Ou résumer ce qu'on a raconté par ailleurs. Ou offrir un autre point de vue sur la marque, par exemple en dévoilant les coulisses. Vous pouvez également employer ce biais pour exprimer vos vœux chaque début d'année.

Contrairement à un article de blog ou une publication de réseau social sur lesquels votre lecteur peut tomber de manière inopinée au gré des différents algorithmes auxquels il est confronté, le lecteur de votre newsletter vous est acquis. Il a souhaité recevoir cette missive. Parfois même, il l'attend.

Et s'il ne l'a pas souhaité, c'est que vous n'êtes pas tout à fait en conformité avec la RGPD... 🙃

La newsletter s'inscrit fréquemment dans une stratégie d'inbound marketing (ce n'est pas un gros mot, promis !). Cette stratégie permet d'attirer peu à peu des prospects (des leads) grâce à un contenu de qualité, par exemple via des articles de blog sur un site qui traite de sujets de fond. L'idée de cette stratégie est de capter des adresses mail afin de continuer à traiter de ces sujets directement par mail, via des newsletters. C'est ce qu'on appelle le lead nurtering : on nourrit ses prospects d'informations de qualité afin de rester présent dans son esprit, au point d'en devenir indispensable. Devenir la référence grâce à une communication éclairée et de haute qualité.

La newsletter, entre tendance et désuétude

Selon moi, la newsletter a ainsi un avenir. Elle s'inscrit certes dans une pluralité, mais y a toute sa place. Et certains l'ont bien compris, comme la newsletter The Storyline (qui nous a d'ailleurs donné envie de nous lancer). Un podcast quand je prends les transports, une newsletter quand je m'accorde du temps. Et des contenus qui s'enrichissent l'un l'autre en se répondant.

La newsletter offre un espace immense. La possibilité d'une relation qui s'installe. Entre une marque, une entreprise, une organisation et le lecteur. Et là où les e-mails commerciaux peinent parfois, la newsletter se déploie. Elle est une invitation. Elle qui était désuète devient tendance. Et au même titre que l'on peut demander "quelle série tu regardes en ce moment ?", on questionne : "tu es abonné à quelles newsletters ?".

Parce que le besoin d'expression, partout, tout le temps, est bien présent. Certains diront trop. Trop de prises de parole. Trop de marques qui parlent. Trop de mails chaque jour. Saturation. Infobésité. Alors l'avenir de la newsletter se joue dans le "autrement".

Et l'avantage ici est que les statistiques de lecture indiquent immédiatement l'intérêt du lecteur. Quel taux d'ouverture ? Combien de désabonnements ? Comprendre en temps réel ce qui fonctionne, et ce qui ne fonctionne pas.

Alors, est-ce qu'une newsletter est nécessaire ?

Je dirais oui ! Si et seulement si vous répondez à ces trois conditions par l'affirmative :

✅ Vous avez un contenu différent à proposer

Une newsletter s'inscrit dans une stratégie et donc dans une réflexion globale. Il ne s'agit pas de répéter, de marteler, ce que vous avez déjà exprimé sur un autre canal de communication. Son contenu comme ses objectifs doivent être uniques. C'est souvent l'occasion de (se) raconter, différemment. Ajouter une part de storytelling à sa communication. La newsletter permet aussi, souvent, de valoriser les contenus produits par la marque, d'en faire un récapitulatif, un "vous avez peut-être manqué ça". Également, nous pouvons la voir comme une lettre d'actualités, celle qui permet de communiquer directement et rapidement.

Dans tous les cas, elle est pensée en regard des autres contenus. Un résumé, un enrichissement, un pas de côté, un éclairage. Autre chose.

Et certains, même, se passent quasiment de tous les autres moyens de communication pour se concentrer uniquement sur la newsletter, comme prise de parole directe et unique.

✅ Vous souhaitez établir une relation avec une communauté

La communauté est un mot sacré en communication, employé souvent à tort et surtout à travers. Cependant, la newsletter reste un moyen privilégié d'aller à la rencontre des personnes qui aiment votre marque ou votre entreprise. Comme lorsque nous partions en colo et que nous écrivions des lettres à nos parents :

Chère Maman, Cher Papa, ici je m'amuse bien. Hier nous avons fait du poney, j'ai bien aimé. Mon poney s'appelait Grisou, il était gris, ce qui lui allait bien. Je vous aime. À bientôt.

La newsletter est ainsi le canal qui offre le plus de proximité, puisqu'il s'invite dans ce qu'il y a de plus privé chez quelqu'un : sa boîte mail.

✅ Vous avez du temps ou des moyens à y consacrer

Car mieux vaut ne rien faire du tout plutôt que faire les choses à moitié. Investir un canal pour ne pas s'y consacrer n'est jamais une bonne idée. Le rythme d'une newsletter est défini en amont. Et être réaliste selon ses moyens – humains et financiers – permet de garder le cap. Quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, bi-annuelle, tout est possible. Mais bâcler une missive, c'est bien peu considérer la personne qui la reçoit. Et c'est préjudiciable pour l'image de marque, dans tous les cas.

Voilà de quoi nous auto-obliger à tenir nos délais... 😅

Et la newsletter façon Rédactographe, ça donne quoi ? 💌

Elle n'a pas d'autre vocation que de parler de contenus. Du contenu sur le contenu, en somme. Pourquoi ? Nos métiers sont pluriels. Et parfois, souvent, obscurs pour nos clients. Un bon contenu n'est pas seulement un contenu sans fautes d'orthographe. Un bon contenu se pense. Il s'inscrit dans une analyse stratégique propre à chaque marque. Et peut-être même qu'un jour nous vous dévoilerons, à titre d’exemple, notre stratégie de contenus… 🤫

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