Quelle place pour le podcast dans une stratégie de contenus ?
Ou comment le podcast va bientôt régner sur le monde. 🎧 👑
L'effet podcast se fait de plus en plus ressentir, en particulier depuis 2020 suite aux différents confinements. Pour vous donner une petite idée, en 2020 plus de 900 000 podcasts ont été créés ! 🤯 Et je suis sûre que vous avez été l'un des 12 millions de français a en avoir écouté au moins un l'année dernière...
Créé par un podcaster mais aussi de temps en temps par une marque, le podcast représente un média d'avenir. Pourquoi est-il aussi tendance ? Qu'est-ce que ce format apporte de plus que la radio ? Quel est l'intérêt pour une marque de créer un podcast ? Quelle est sa place dans une stratégie de contenus ?
Et pour entrer dans le vif du sujet, je vous laisse tout d'abord découvrir l'origine du mot podcast.
Podcast : un phénomène mondial made in the USA
Le podcast est né en 2001 aux États-Unis, eh oui ça fait 20 ans que ce format est né, et pourtant en France on en entend parler seulement depuis quelques années. L'iPod, l'arrivée des téléphones portables, les réseaux sociaux : tout cela a permis au podcast de conquérir de plus en plus de pays dans le monde chaque année. Mais l'année 2019 vient accélérer la danse grâce à Spotify qui offre une place de roi pour ce nouveau format, le mettant au même niveau que la musique et le rendant ainsi plus accessible. À partir de ce moment-là, les Français ont commencé à écouter de plus en plus de podcasts... Depuis, la consommation de podcasts augmente énormément chaque année, + de 48% en 2020 notamment. Et pour vous donner un ordre d'idée plus de 12 millions de français écoutent des podcasts et replay audio chaque mois. Pour en savoir plus, je vous laisse découvrir toute l'histoire du podcast.
Et si le podcast est de plus en plus tendance dans le monde entier, c'est bien parce qu'il présente de nombreux avantages qui n'existent pas ailleurs.
1️⃣ Le podcast est mobile, et c'est là sa plus grande force : on peut l'écouter absolument partout. Dans la voiture ou les transports en commun, en faisant la cuisine ou le ménage, pendant un footing ou en travaillant... 👉 Le podcast s'intègre parfaitement à notre quotidien
2️⃣ Le podcast propose des contenus variés adaptés à nos centres d'intérêts : politique, humour, philosophie, art, conseils de bricolage, histoires de la mythologie grecque, enquêtes criminelles non résolues... 👉 Il y en a vraiment pour tous les goûts, au final le podcast c'est comme un Netflix auditif.
3️⃣ Le podcast entre dans notre bulle personnelle, devenant un membre à part entière de notre vie. 👉 Un rendez-vous régulier, intime, se créé entre la ou les personnes qui parlent dans le podcast et nous-même.
Podcast et communication
Le fait de rentrer dans la bulle personnelle d'une personne par le biais de l'audio représente une occasion unique pour une marque ou une entreprise. Quoi de mieux pour toucher sa cible que de pouvoir lui parler, la conseiller, aux moments où elle décide d'être disponible ?
Pour appréhender au mieux le phénomène podcast, j'ai interrogé un spécialiste de la question. Théo Robache est un devenu en peu de temps un acteur incontournable de la scène bordelaise en matière de podcast. Il a en effet créé le podcast Le Pompon, dans lequel il rencontre des entrepreneurs inspirants de la région bordelaise. Également formateur en prise de parole en public, il détient de précieux conseils pour créer un podcast qui marche.
🎙 L'avis de Théo Robache, podcaster professionel
Quand est-ce que les marques se sont emparées du podcast ?
T.R. : Pour moi ce sont plus des particuliers et entrepreneurs qui se sont lancés dedans, en tout cas en France. Après les marques ne l'ont pas encore toutes fait, c'est en cours depuis l'année dernière. Le confinement en 2020 a bien aidé, c'était pourri pour plein de trucs mais pour le podcast c'était une année incroyable ! Parce que pendant le premier confinement on a eu plus de 25% d'écoute et rien que ça c'est énorme. Je dirais qu'il y en a beaucoup qui s'y sont mis en 2020, entrepreneurs et médias. Les marques commencent à s'en emparer, comme Orange, mais c'est pas encore totalement ça.
Très clairement 2020, c'est l'année podcast !
Peux-tu nous donner des exemples de podcasts de marques qui fonctionnent ?
T.R. : Certaines marques ont fait parler d'elles, comme La Maison Figaret avec Mouiller la chemise. Il y a aussi Intermarché qui, fin 2019, a lancé le podcast Les Mousquetaires : 50 ans d'histoire, composé de 11 épisodes pour fêter l'anniversaire de la marque. Après il y a aussi pas mal de marques qui ne vont pas lancer leur podcast mais qui vont choisir d'en sponsoriser un existant pour aller chercher les mêmes cibles. J'ai échangé avec plusieurs marques, elles commencent à voir l'opportunité que ça représente mais il y a encore un petit peu de marge avant qu'elles comprennent déjà l'utilité et l'intérêt, puis qu'elles investissent dans ce format. Mais en tout cas, c'est exponentiel depuis 1 an et demi - 2 ans.
Qu'est-ce que le podcast permet que les autres canaux de communication ne permettent pas ?
T.R. : Un podcast c'est très facile à mettre en place et très facile à diffuser. Donc ça permet de diffuser facilement du contenu à tout le monde. C'est-à-dire qu'une fois que t'as enregistré ton épisode, t'appuies sur un bouton et tout le monde peut écouter. Du point de vue de l'utilisateur, il y a surtout le fait que tu puisses faire quelque chose en même temps. C'est comme quand tu écoutes de la musique, c'est très facile à consommer parce que tu vas pouvoir faire d'autres choses en même temps. Avec le podcast on a cette facilité de dire "je vais choisir ce que je veux écouter, je mets play et je vais faire une autre activité en même temps". C'est à la fois une sorte de "gain de temps" parce que tu vas utiliser du temps qui est en général inutilisé par ton esprit pour apprendre quelque chose.
Qu'est-ce que la marque va pouvoir raconter d'autre que sur un article de blog ou un réseau social ?
Je trouve que via la voix on partage plus d'émotions que via la partie écrite. C'est plus facile car on met une intonation en choisissant la voix, si elle est plutôt grave ou plutôt aiguë, rapide, etc. Avec un podcast tu peux aussi apporter ton univers de marque, des couleurs, des émotions, via la jaquette, les sons ou la musique... L'entreprise peut encore plus jouer avec ses valeurs pour provoquer des émotions et aller capter ses cibles. Ce n'est pas pour rien qu'on parle de média de l'intime, de l'émotion, de l'immersion. L'entreprise infuse la vie des gens via des audios. J'ai vu un sondage récemment dans lequel on associait les mots "innovant, confiance, proximité" aux entreprises qui font des podcasts. Ce sont des termes que toutes les entreprises ont envie d'avoir !
Si c'est si facile de créer un podcast, pourquoi il n'y a pas plus d'entreprises et de marques qui le font ?
C'est facile une fois que c'est mis en place, mais après ça prend un petit peu de temps. C'est un nouvel outil de communication qui vient s'ajouter aux réseaux sociaux, aux articles de blog, aux vidéos... Donc forcément ça va rajouter du temps, il faut bien y réfléchir, penser au sujet sur lequel on va parler. Parce qu'une entreprise ne va pas parler de ses ventes ou de ses clients. On est sur du partage de contenu qui va être utile aux auditeurs donc faut aussi trouver quelque chose d'intéressant, d'innovant, à raconter. C'est se lancer dans un nouveau projet !
Il y aussi, je pense, le fait qu'en terme de cible aujourd'hui on est à peu près à 4M d'auditeurs uniques par mois. Ça commence à représenter pas mal de monde mais c'est encore une niche. C'est assez récent donc c'est pour ça que les entreprises ne connaissent pas encore suffisamment le marché, l'intérêt du podcast aujourd'hui et les taux de transformation.
Quelles sont les règles d'or et les choses à éviter, quand une marque lance un podcast ?
T.R. : Alors déjà une marque doit peu parler d'elle dans son podcast, il ne faut pas que ce soit autocentré parce que ça ne fonctionnera pas. Après il faut obligatoirement avoir une bonne qualité audio : tout est dans la voix, dans le son. Par exemple dans un podcast de type table ronde, il ne faut pas que chacun rajoute son grain de sel en coupant la parole à l'autre. On est sur une image de marque, sur du brand content, donc il est faut que ce soit quali ! Il faut aussi être cohérent avec ce que l'on fait pour que ça serve l'image de l'entreprise et que ça l'ancre dans un univers. On est sur la voix, on ne peut pas se rattraper sur autre chose donc il faut que la qualité soit bonne !
☕️ Pause lecture : on en profite pour vous expliquer l'origine de l'expression "mettre son grain de sel" sur notre page LinkedIn.
L'univers du podcast a-t-il une cible privilégiée ?
T.R. : Vaste question ! 😂 La moyenne des gens qui écoutent des podcasts est de 33 ans et on est sur des CSP+ qui ont une vie urbaine. Mais il y a quand même des personnes de tous types qui écoutent des podcasts, des jeunes étudiants comme des seniors ultra-connectés ! Il faut donc bien connaître ses cibles, leurs façons de consommer, et déterminer si oui ou non elles seraient susceptibles d'écouter le podcast.
On parle d'univers verbal, de tone of voice, dans la communication éditoriale écrite ; est-ce qu'on peut le retranscrire à l'oral ? Et donc est-ce qu'une marque peut affirmer son style oralement ?
T.R. : Bien sûr, énormément ! Dès la musique, dès les premières notes ça va te donner le style du podcast et l'énergie (ou pas) de ce que tu veux écouter. Dès les 10 premières secondes tu rentres dans l'univers de l'entreprise. Le tone of voice est essentiel, on le sent dès le nom, la jaquette, la voix ! Par exemple si quelqu'un parle de manière très calme, tout doucement, ça va rassurer les auditeurs, les apaiser. Alors qu'un podcast d'une entreprise dynamique qui propose quelque chose de très punchy, de rythmé, avec des petites blagues, va représenter une écoute totalement différente ! Et puis, dans un podcast on s'attache à la personne qui parle, donc c'est hyper important de bien choisir cette personne. Parce qu'encore une fois ça va donner l'atmosphère du podcast.
Selon toi, quel avenir attend le podcast ?
T.R. : Ohlala il est magnifique ! 😂 😁 Les prévisions d'ici 2023 c'est que le nombre d'auditeurs en France soit multiplié par 6. Là on est à 4M donc je vous laisse faire le calcul, ça commence à être sympa... En Corée du Sud je crois qu'à peu près 75% de la population écoute au moins un podcast par mois, ils sont hyper connectés là-bas. Donc ça arrive et c'est encore en pleine construction, pour moi il y a encore une place énorme sur le secteur. On va de plus en plus être habitués à en écouter. Il y a encore plein de gens qui n'en écoutent pas, et ceux qui en écoutent vont évoluer dans leurs méthodes de consommation, je pense qu'ils vont en écouter encore plus. Et on voit dans des stats récentes que les gens ont envie d'avoir des podcasts de marque, 2/3 des personnes interviewées seraient prête à payer pour entendre le podcast de leur entreprise préférée, le taux d'engagement est à 80%. Donc il y a encore un très bel avenir pour le podcast, ça j'en suis persuadé et donc j'ai hâte de voir ce qu'il va se passer !
☕️ Pause culture : découvrez l'élément principal du podcast, la voix.
Pourquoi Rédactographe a choisi de vous parler de podcast ?
J'imagine que c'est la question qui vous taraude depuis le début de cette newsletter... Pourquoi une agence de contenus écrits vous parle de contenus audios ? 🤔
Tout simplement parce que le podcast fait partie d'un tout dans le brand content, dans l'univers d'une marque. Il vient se ranger aux côtés des articles de blogs, des newsletters, des vidéos et des réseaux sociaux. C'est juste une autre façon de distiller les mots, parce qu'on ne le voit pas forcément mais derrière un podcast se cache généralement un grand travail textuel !
Le podcast est un nouvel outil de communication qui commence à faire son apparition dans des stratégies de marques, comme une nouvelle couleur dans la palette des possibles. Chez Rédactographe, nous sommes parfois amenés à proposer l'élaboration d'un podcast dans le cadre d'une stratégie de contenus. Ce n'est pas dire la même chose que dans les articles de blog, mais c'est développer la voix de la marque différemment en équilibrant toutes les prises de parole.
Les podcasts de marque inspirants
J'ai mené ma petite enquête pour vous dénicher les podcasts de marque qui sont, selon moi, hyper inspirants et font sens pour les entreprises - comme vous peut-être ? - qui veulent lancer leur podcast. Ainsi, vous allez voir ce qu'il se passe ailleurs, comment des marques touchent leurs cibles différemment avec leurs podcasts.
Libre(s) - Tinder
À travers ce podcast, l'appli de rencontre Tinder s'adresse directement à la génération Z, qui représente aujourd'hui plus de la moitié de ses membres. Dans ce format, la marque leur offre une série de conversations à leur image sur le thème de la liberté, en phase avec leur époque : les coups durs, la vie couple, les moments où l'on grandit, où l'on ose... En bref, les étapes de la vie qui les ont rendus libre(s). Et pour cela, quoi de mieux que de faire appel à une icône libre, qui a de la gueule, de cette génération ? Belle stratégie de la part de Tinder pour atteindre ses cibles, qui a choisi la comédienne féministe Marion Séclin comme voix principale de ce podcast.
👉 Ici le format est très court, environ 3-4min par épisode, pour convenir à une cible digitale et hyperactive qui n'est pas encore prête à écouter un podcast pendant 30min. Point intéressant : au début, j'ai constaté que les épisodes duraient une vingtaine de minutes, mais la marque a vite réduit le timing, sûrement en se rendant compte que sa cible ne restait pas jusqu'à la fin.
Écoute d'intérieurs - Leroy Merlin
Un bel exemple de marque qui a compris qu'il fallait profiter du confinement pour se lancer dans le monde du podcast ! Avec Écoutes d'intérieurs, Leroy Merlin remet l'habitat dans son rôle premier, nous protéger, en l'occurence du Covid-19. Pour cela, la marque a décidé de lancer une collection de portraits en toute confinité, en invitant des personnalités totalement différentes qui traversent cette période si particulière. Ils réinventent leurs maisons, leurs façons d'habiter. Ce podcast est une réelle fenêtre ouverte sur les autres. En l'écoutant, on imagine leurs maisons, ça nous donne des idées décos, envie de changer de décor pour se sentir encore mieux dans sa maison confinée... ingénieux pour une marque qui propose de quoi agencer sa maison ! 👏🏻
👉 Ici le format est long, environ 30min par épisode, pour convenir à une cible plus âgée, apte à passer plus de temps à écouter un podcast.
Nouveau chapitre - Jolibump
Jolibump propose des vêtements durables à porter avant, pendant et après la grossesse. C'est donc tout naturellement que la marque s'est lancée dans un podcast qui parle de maternité ! Quoi de mieux pour cibler les mamans et futures mamans que de leur parler de maternité, de leur donner des conseils, de les faire s'interroger... Ainsi dans chaque épisode, on rencontre une femme qui est interrogée sur sa vision et son vécu de la maternité, sur la relation de la femme qu’elle est à la maman qu’elle est devenue, etc. Un beau moyen de faire connaître la marque à sa cible !
Je n'aurais pas connu Jolibump si je n'avais pas cherché des expériences de mamans au cours de ma première grossesse.
👉 Ici, le format varie pour convenir à une cible qui a du temps des fois mais d'autres un peu moins à cause de tous les changements en cours dans sa vie. On est donc plutôt sur des formats longs : 20, 30, 40, 50 à 60min.
Greenpeace experience
Avec ce podcast on entre dans un réel voyage immersif ! On embarque à bord de l'Esperanza pendant 2 semaines, pour assister au travail de Greenpeace lors de l'expédition "Protect The Oceans". Le but ? Sillonner les eaux guyanaises pour documenter la faune marine de la région. Journal de bord, données GPS, température, vocabulaire marin, sons immersifs, bruits de baleines, récits, avis de biologistes marins, rencontres inspirantes... On s'y croirait vraiment ! En plus c'est Lambert Wilson qui présente le podcast, et le son est binaural, c'est-à-dire que le son en trois dimensions. En écoutant ce podcast avec des écouteurs ou un casque, on a donc la sensation d’être éclaboussé par les bonds des dauphins pantropicaux, d’entendre la voix du capitaine comme s’il était à côté de nous, de ressentir les vibrations de la sirène du bateau comme si on était réellement à bord. Ça donne envie, non ? 😉
👉 Ici, les épisodes font tous une dizaine de minutes, idéal pour une cible déjà sensibilisée à la cause environnementale et qui souhaite suivre quotidiennement les aventures de Greenpeace sans que ça lui prenne trop de temps.
Le podcast a donc totalement sa place dans une stratégie de contenus.
💡 Quelques conseils pour résumer :
Vous pouvez créer un podcast au même titre que vous écrivez un article de blog ou une newsletter par mois. Par contre, cela demande du travail et de la régularité (comme pour tout outil de communication vous me direz).
Avant de vous lancer dans la création d'un podcast il faut voir si votre cible va y être réceptive, et si le sujet n'est pas déjà fait par quelqu'un d'autre, si vous êtes légitimes à prendre la parole dessus.
Il faut bien choisir vos mots, votre voix et votre ton. Créez une trame, un texte précis ou faites une liste des mots à ne pas oublier.
Et surtout : ayez un son de très bonne qualité, sinon votre cible ne l'écoutera pas en entier.
Soyez cohérents avec tous vos autres contenus !
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